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PUBLICIDADE PARA MICRO EMPRESAS
por Phil Bartle, PhD
traduzido por Isabela Fontanella
Documento de referência
Que treinamento em publicidade é necessário para participantes em micro empresas de geração de renda?
Introdução à Publicidade eficiente:
Este documento não é um curso completo sobre os princípios e habilidades da publicidade, mas é um rascunho dos aspectos importantes com os quais o mobilizador deve estar familiarizado, e deve visar no treinamento dos participantes do grupo-alvo.
O grupo-alvo inclui membros de comunidades de baixa renda que o mobilizador organiza em grupos pelo propósito do treinamento, e canaliza crédito para começar e desenvolver pequenas (micro) empresas independentes para a criação de riqueza. A série toda visa nações de baixa renda per capita.
Você, o mobilizador, quer ajudar o grupo alvo em começar ou desenvolver seu próprio negócio de pequena escala. Separado de serem capazes de produzir um produto, eles precisam um mercado para vendê-los. Isto requer uma publicidade eficaz. Eles precisam (a) pesquisar o mercado para descobrir as informações necessárias sobre ele.
Depois eles precisam (b) ter um produto que tenha demanda, (c) um local apropriado para vender (d) um preço que não seja nem alto nem baixo, e (e) devem promover seu produto. Você, como mobilizador, deve treiná-los nestes conceitos e habilidades, e/ou conseguir que sejam treinados. Este apêndice tem 6 partes: 1. Introdução à Publicidade eficiente, 2. Pesquisa, 3. Produto, 4. Local, 5. Preço, e 6. Promoção.
O que é Publicidade?
Publicidade inclui todas as atividades de negócios que envolvam fluxo de bens e serviços do ponto inicial de produção até que eles atinjam a produção final e o consumidor.
Habilidades em publicidade são necessárias aos empresários, mesmo aqueles que tem e administram uma micro empresa. Se eles oferecem um produto ou serviço, eles não podem fazê-lo a não ser que tenham consumidores. Conseguir consumidores que consumam o serviço ou bem é o propósito da publicidade.
Publicidade Eficaz:
Produção e publicidade são importantes para satisfazer as necessidades dos consumidores e permitir que empresários tenham lucros.
- Descobrir o que as pessoas precisam;
- Prover os produtos ou serviços que supram esta necessidade;
- Vender em locais em que as pessoas podem comprá-los;
- Colocar preços que as pessoas estão dispostas a pagar; e
- Informar e trair os consumidores para comprar seus produtos ou serviços.
A mensagem que você, como mobilizador, quer passar para seu grupo-alvo é "Consumidores são as pessoas mais importantes da sua empresa. Se você não der o que eles querem, a preços que estão dispostos a pagar, e tratá-los com respeito, eles irão a outro lugar. Sem consumidores não haverá vendas e sua empresa terá que fechar."
Além disso, você quer que os seus participantes saibam: "Consumidores satisfeitos voltarão e comprarão mais da sua empresa. Eles irão comentar com seus amigos, vizinhos e outros sobre seu produto ou serviço." Consumidores mais satisfeitos significa mais vendas (alto retorno) e também lucros sustentáveis.
A palavra "eficiente" significa que dá os resultados desejados. Uma empresa deve se engajar nos procedimentos clássicos de publicidade, e ter um diploma em negócios ou comércio, mas isso é sem sentido a não ser que as atividades de publicidade ajude a vender o produto ou serviço.
Aprenda sobre o seu mercado:
Para um produtor, o "mercado" é a soma total de todos os potenciais consumidores. É importante saber o máximo possível sobre seus consumidores e o que eles querem e precisam. Aprender sobre o mercado pode ser chamado de "pesquisa de mercado". Apesar disso parecer sofisticado, é importante para o micro empresário assim como é para as grandes corporações multinacionais.
O princípio que você, como mobilizador, quer demonstrar para seu grupo alvo é " Quando você entende as necessidades dos seus consumidores você pode decidir que produtos ou serviços oferecer."
Como mobilizador, você precisa passar a seguinte mensagem par seus participantes:
Para aumentar suas vendas:
- Descubra quem são seus compradores;
- Descubra o quão grande é o seu mercado; e
- Garanta que o seu mercado te dê um margem de lucro razoável.
Descubra quem são seus compradores:
- Para quais tipos diferentes de consumidores eu estou tentando vender?
- Quais produtos ou serviços eles querem? Porque eles o querem?
- Quais preços eles estão dispostos a pagar?
- Onde estão os consumidores e onde normalmente eles compram?
- Quando eles compram?
- Com que freqüência e quanto eles compram? e
- Quem são meus concorrentes? O quão bem eles se dão?
Encontrar respostas para estas perguntas é chamado "pesquisa de mercado". Pesquisa de mercado é muito importante para a sua empresa. Significa ter informação sobre o seu mercado.
Pesquisa de mercado pode ser feita de várias maneiras práticas. aqui estão alguns exemplos:
- Converse com seus consumidores. Pergunte para eles, por exemplo:
- Onde normalmente eles compram?
- Se eles estão satisfeitos com seus produtos e serviços;
- Se existem outros produtos ou serviços que eles desejam;
- Ouça o que os consumidores tem a dizer sobre seus produtos e serviços;
- Descubra porque alguns consumidores não deixam de comprar de você; e
- Estude os negócios dos seus concorrentes.
Pesquise seus concorrentes para descobrir sobre:
- Qualidade e design, de seus produtos ou serviços;
- Que preços cobram;
- Como eles atraem consumidores;
- O que os consumidores dizem; e
- Porque os consumidores compram deles.
Pergunte a outros produtos e distribuidores:
- Quais produtos vendem mais;
- O que eles pensam dos seus produtos; e
- O que eles pensam dos produtos concorrentes.
Deixe seus consumidores satisfeitos:
Para satisfazer seus consumidores, aumentar suas vendas e ter lucro, você precisa descobrir:
- Qual produto ou serviço seus consumidores querem;
- Em quais locais sua micro empresa deve estar para que você consiga alcançar seu consumidor;
- Qual preço seus consumidores estão dispostos a pagar; e
- Que atividades de promoção você pode usar para informar seus consumidores e atraí-los para comprar seus produtos ou serviços.
- Produto;
- Posto;
- Preço; e
- Promoção.
Estas são as tarefas básicas para ajudar o produtor a atingir seu consumidor. Todos os quatro andam juntos e se nenhuma atenção é dada a qualquer um deles seu negócio está fadado ao fracasso. É como uma cadeira com quatro pernas. Se uma quebra, as outras não são capazes de apoiar a cadeira.
Em determinar um programa de treinamento para potenciais micro empresários, considere ter ao menos meio dia de workshops, de baixo custo, para cada um dos 4 tópicos (e após, um dia de workshop sobre pesquisa de mercado).
Vamos olhar para um de cada vez.
Produto:
Como mobilizador, você precisa fazer com que o empresário-participante-alvo saiba o seguinte:
"Para
ter sucesso você deve ter produtos ou serviços que seus consumidores querem.
Produto
é a pedra fundamental para alcançar os consumidores.
Também
é importante descobrir o que os consumidores precisam.
Produza
o que eles querem."
Muitos do seu grupo-alvo, quando eles consideram de início montar um negócio para si mesmos, pensam em publicidade no varejo. É claro, você, como mobilizador, não deve ditar que setor escolher, ou evitar. Você pode mostrá-los que o mercado está saturado como muitos mercantes de pequena escala, aqueles que compram no atacado (ou de lojas) e revendem em pequenas quantidades (ex em bancas ou andando pela rua).
Que riqueza você cria? Pequena; apenas parte do serviço de entrega de bens para o consumidor final, e venda em quantidades menores que consumidores de baixa renda pode comprar. Sem ditar, você deve mostrar aos participantes as razões pelas quais eles devem evitar o pequeno comércio.
Sempre que possível, encoraje os membros do grupo-alvo a escolher atividades de produção, como as de reparo e manufatura de itens de necessidade, ou de processamento inicial de produtos agrícolas.
Estes são as maiores necessidades econômicas dos países em desenvolvimento, e onde micro empresas estão mais propensas a prosperar e se sustentar, e onde elas irão contribuir mais para a economia em desenvolvimento.
Posto:
Esta é a terceira pedra fundamental em publicidade. "Posto" significa localização. "Posto" também significa modos diferentes de levar produtos e serviços aos consumidores.
Isto é chamado distribuição. Micro empresas devem estar localizadas perto de onde os consumidores estão ou onde consumidores podem ter fácil acesso ao serviço ou produto.
Você, o mobilizador, deve ajudar o grupo-alvo a escolher o local onde o produto será melhor vendido, e então considerar:
- Diferentes categorias de compradores;
- Custos de transporte;
- Locais para armazenamento e custos; e
- Processo de entrega: direto ou através de intermediários.
Na sua função como mobilizador, organizar sessões de treinamento onde os participantes podem discutir isto totalmente, prover sugestões para outros, e dividir idéias entre eles. Não seja um ditador para eles.
Preço:
Que preço devemos cobrar? Preço é a segunda pedra fundamental para alcançar seus consumidores. Determinar preços pode ser difícil, mas é necessário. As empresas do seu grupo-alvo podem ter bons produtos ou serviços, mas se seus preços forem muito altos, eles não vão vender muito.
Quando os preços são muito baixos, o negócio pode ficar sem lucro. Quando empresários determinam o preço de um produto ou serviço, eles precisam saber quanto custa, preço e lucro andam juntos.
[CUSTO] + [LUCRO] = [PREÇO]
[900/=] + [100/=] = [1000/=]
Lucro total das vendas depende de:
- Quanto lucro é conseguido em cada produto ou serviço; e
- Quanto de cada produto ou serviço é vendido.
O número de itens vendidos, multiplicado pelo lucro por produto, é igual ao lucro total. Nas suas atividades de mobilizador, você deve organizar alguns exercícios sobre cálculo de lucro, estimar diferentes preços e quantidades vendidas, durante os workshops sobre preço.
Promoção:
Como empresários conseguem fazer as pessoas conhecerem seus produtos e atraí-las para comprar? Eles devem ter os produtos certos, os preços certos e estarem localizados em um local estratégico. Eles irão prosperar?
"Promoção" é o último elemento de publicidade (discutidos aqui) para empresários alcançarem seus consumidores.
Faça com que se grupo-alvo (beneficiários, participantes) saibam o seguinte:
"Talvez
sua empresa esteja em um local estratégico, com bons produtos,
a
preços aceitáveis para compradores mas suas vendas continuam baixas.
Porque?
Talvez os empresários não falem às pessoas sobre seus produtos e serviços.
Empresários
não devem sentar e esperar por consumidores virem a ele;
promoção
é necessária.
Como mobilizador, sua mensagem para os participantes é
- Anuncie, faça seus consumidores de interessarem;
- Promoções, faça os consumidores comprarem mais;
- Publicidade; consiga promoção grátis;
- Melhore suas habilidades como vendedor;
- Embalagem correta; e
- Cálculos corretos dos custos."
Você precisa levar esta mensagem aos participantes:
"Fazer
publicidade é dar informação para seu mercado para fazer as pessoas
mais
interessadas em comprar seus bens e serviços.
Interesse-os
sobre seus bens e serviços.
Isto pode ser através de sinais, pôsteres, ou listas de preços a mostra."
Promoções de venda é qualquer coisa que alguém faz para fazer com que os consumidores comprem mais. Isto é feito de várias maneiras (ex. mostras, encorajando pessoas a comprar mais ou testar novos produtos, vender produtos que são complementares {ex. pão com manteiga}, publicidade.
Conclusão:
Como mobilizador, você organizou grupos de pessoas de baixa renda, e quer ajudá-los a começar ou desenvolver seus próprios pequenos negócios. Enquanto eles podem estar dispostos a produzir para vender, eles precisam de um mercado onde vender. Isto requer publicidade eficiente.
Para colocar seus produtos no mercado, eles devem (a) pesquisar o mercado para descobrir informações necessárias sobre isso. Depois, para garantir que podem vender seu produto, eles devem (b) ter um produto útil e demandado, (c) devem ter um local apropriado para vender, (d) eles devem ter um preço que cubra seus custos, mas que não sejam tão altos que ninguém vá comprar, e (e) eles devem promover seu produto.
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Pequeno Comércio:
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