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小型企业营销
作者 菲尔 巴托博士，
译者 张菡
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小型企业参与者创收时需要什么营销培训？
有效营销简介：
这个文档不是一个完整的关于营销原则和技巧的课程，而是勾勒出了实践中动员者应当熟悉并培训目标群体中的参与者的一些重要的方面的内容。
目标群体包含了社区中的低收入成员。动员者应该把这些人组织起来，创造信贷渠道，来启动小型独立经营的企业，从而创造财富。整个过程都旨在帮助人均收入低的国家。
你作为一个动员者，想要帮助目标群体开始，并发展他们自己的小型业务。除了需要能创造出产品外，他们还需要进入一个市场。这需要有效率的营销。他们需要(a)调研市场来发现必需的信息。
然后他们必须(b)有市场需求的产品,(c）产品有销路,(d)制定一个合理的价格,(e)必须推销产品。你作为一个动员者，需要教授他们这些概念和技巧，或者安排他们接受这些培训。附录有六个部分：1.有效营销简介，2.调研，3.产品，4.地点，5.价格，6.推销。
营销是什么？
营销包含了从原材料到最终商品，和从开始阶段到最后消费的服务的所有商业活动。
企业主需要营销技巧，即使是自己拥有和经营的小企业主也需要。不管他们提供的是实体的产品还是虚拟的服务，除非有愿意购买的顾客，否则企业是无法经营的。营销的目的就是得到愿意购买产品和服务的顾客。
有效营销：
生产和营销对于满足客户需求和得到利润是非常重要的。
- 发现人们需要什么；
- 提供产品或服务来满足这种需要；
- 让人们买得到你的产品；
- 制定人们愿意支付的价格；
- 吸引他们来买你的产品或服务。
你作为一个动员者，需要传达给你的目标群体的信息就是：“客户是对企业最重要的人。如果你没有以他们觉得合适的价格来提供他们需要的产品或服务，他们就会转向其他地方。没有客户就没有销售，你的企业就只能倒闭。”
此外，你还需要让你的参与者知道：“满意的客户会再来购买，并且会把你的产品或服务告诉朋友，邻居和其他人。”更多满意的客户意味着更多的销售量（更快的周转），因此会有可持续的利润。
“有效的”意味着产生了期望中的结果。一个企业主可能去学习经典的营销案例，得到商学学位，但是如果营销活动不能帮助把产品或服务卖出去，这些都是没有任何意义的。
了解你的市场：
对于一个生产者来说，“市场”是所有潜在客户的总和。尽可能多地了解你的客户和他们的需求，这很重要。了解市场可以被称作“市场调研”。虽然听起来复杂，但它对小企业的重要性不亚于对跨国公司。
你作为一个动员者，需要对你的目标群体说明的原则是：“当你了解了客户的需要时，你就可以决定生产什么产品或服务了。”
作为动员者，你需要把下列信息传达给你的参与者。
为了增加销量：
- 找出你的购买者是谁；
- 找出市场有多大；
- 确定你的市场会回报给你合理的利润。
找出谁是你的购买者：
- 我想要把东西卖给哪些不同的客户？
- 他们需要什么产品或服务？为什么需要？
- 他们愿意支付什么价格？
- 这些客户在哪？他们经常到哪去买东西？
- 他们什么时候购买？
- 他们多久会购买一次，会买多少？
- 我的竞争者是谁？他们的经营情况怎么样？
寻找这些问题的答案就是“市场调研”。市场调研对你的企业来说非常重要。它意味着得到有关你的市场的信息。
在实际操作中市场调研可以有很多种方法来做。这里是一些例子：
- 和你的客户谈话。例如问这些问题：
- 他们经常从哪里买东西？
- 他们对你的产品和服务满意吗？
- 他们是否需要其他产品和服务？
- 倾听客户对你的产品和服务的看法；
- 找出为什么有些客户没有购买你的产品或服务；
- 研究竞争者的业务情况。
研究你的竞争者并找出：
- 他们的产品或服务，质量和设计；
- 他们的价格；
- 他们怎样吸引客户；
- 客户的看法；
- 为什么客户从他们那里买东西。
询问其他生产商和分销商：
- 哪些产品卖得最好？
- 他们对你的产品有什么看法；
- 他们对你的竞争者的产品有什么看法。
满足你的客户：
为了满足你的客户，增加销量，创造利润，你需要找出：
- 你的客户需要什么产品或服务？
- 你的小型企业坐落在什么地方可以接触到客户；
- 你的客户愿意支付什么价格；
- 你可以用什么推销方法来告知和吸引客户来买你的产品或服务。
- Product 产品；
- Place 地点；
- Price 价格；
- Promotion 推销。
这些是帮助生产者接触到客户的核心任务。这四个是相互联系密不可分的，如果任何一个没有受到重视，业务就会失败。就像一张椅子有四条腿一样，如果一条腿坏了，其他三条就不能支撑起这张椅子。
在为潜在的小企业主设计培训计划时，考虑为这四个话题中的每一个设计至少一天半的讨论会（之后有一天的关于市场调研的讨论会）。
让我们挨个来看。
产品：
作为一个动员者，你需要让你的目标参与者知道下列这些信息：
“为了成功，你必须知道你的客户需要的产品或服务。
产品是接触客户的第一基本的东西。
因此找出你的客户需要什么非常重要。
生产客户需要的产品。”
许多目标群体第一次考虑自己做生意时，都会想到零售。当然，作为一个动员者你不能指示他们选择或规避哪块业务。但你需要让他们知道市场上充斥着小商人，就是先批发（或从商店购买）然后再以小量卖出的人（例如摆货摊或沿街叫卖）。
他们创造了什么财富？几乎没有；只是提供了一部分把商品递送到最终消费者手里，以低收入消费者可以负担的小批量卖出的服务。你应该不用命令或指示的方法，让你的参与者明白为什么他们应该规避小摊贩业务。
如果可能的话，鼓励你的目标群体成员选择生产活动，例如修理或制造小零件，或者初步处理农产品。
这是发展中国家最有需要的一块，也是小企业最容易繁荣和持续发展的板块，同时还是小企业对经济发展贡献最大的板块。
地点：
这是营销的第三块基石。“地点”意味着区位。“地点”还意味着把商品和服务送到消费者手中的不同方法。
这被称作配送。小型企业应该坐落在离消费者近的地方，消费者就可以很容易地得到产品或服务。
你作为动员者必须帮助你的目标客户决定一个产品卖得最好的地方，然后考虑：
- 购买者的不同类型；
- 交通运输的成本；
- 储存设施和成本；
- 配送过程：直接或者通过中间机构。
你作为动员者，应该设立培训讨论会，参与者可以充分探讨这些问题，你应该给每个人提供建议，并分享彼此的观点。不要指示他们。
价格：
你指定多少价格？价格是接触消费者的第二块基石。制定价格很难，但是必需的。你的目标群体的业务可能有好的产品或服务，但是如果价格太高，就不会卖出很多。
当价格太低的时候，业务有可能因为利润太低而失败。当小企业主制定产品或服务的价格时，他们需要知道成本，价格和利润是怎样互动的。
成本+利润=价格
[900/=] + [100/=] = [1000/=]
从销售中得到的总利润取决于：
- 每个产品或服务的利润是多少；
- 每个产品或服务销量是多少。
销售数量乘以每个产品的利润，就得到总利润。在你的动员过程中，你可能需要开展半天的定价讨论会，练习怎样计算利润和估计不同价格下的销量。
推销：
业主怎样让人们知道自己的产品并吸引人购买？他们可能有合适的产品，合适的价格，也处在合适的地方。他们一定会繁荣发展吗？
“推销”是（这里讨论的）最后一个业主接触到他们消费者的因素。
让你的目标群体（受益者，参与者）知道下列信息：
“可能你的企业在合适的地方，有好的产品，
价格购买者也能接受，但销量还是很低。
为什么？可能是企业主没有把他的产品和服务的信息告诉人们。
企业主不能坐等消费者来；
推销是必要的。”
作为动员者，你需要传递给目标参与者的信息是：
- 广告，使消费者产生兴趣；
- 促销，使消费者买更多；
- 宣传；免费推销；
- 提高销售人员的技巧；
- 正确包装；以及
- 正确计算成本。”
你需要把这个信息传递给参与者：
“广告是向市场传递信息，来使
人们对购买你的产品和服务感兴趣。
吸引他们来购买你的产品和服务。
这可以通过标志，海报或列示价格清单来做到。”
推销是让顾客买更多产品所做的所有行为。这可以有许多方式（如展示，鼓励人们买更多或尝试新产品，卖那些捆绑在一起的产品（如加了黄油的面包），宣传）。
结论：
作为动员者，你需要把低收入人群组织起来，帮助他们开始或发展自己的小型业务。当他们生产出了可销售的产品，他们需要一个市场来出售。这就需要有效率的营销。
为了在市场上卖出产品，他们必须(a)进行市场调研来发现必需信息，然后为了保证他们可以卖出产品，他们必须(b)有一个有用的和有需求的产品，(c)他们必须有合适的地点来出售，(d)他们必须制定一个能包含所有成本支出但又不会高到无人愿意购买的价格，(e)他们必须推销自己的产品。
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小生意：
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